Zo breng je de customer journey van klanten in kaart

Een customer journey is de reis die een klant aflegt. Vanaf het eerste moment dat iemand over je merk hoort tot die enthousiaste review op Facebook. Meestal zijn er al heel wat touchpoints of contactmomenten geweest voor iemand besluit om klant te worden. Kruip in je stapschoenen, we nemen je stap voor stap mee door de klantenreis.

Advertenties op Facebook, een e-book of een webinar. Verschillende mediavormen met een constante: je wil steeds de klant centraal zetten. Klinkt logisch, maar hoe doe je dat? Simpel: kijk door de ogen van de klant. Wat wil hij? Welke informatie heeft hij op dat moment nodig? Welke hindernissen komt hij tegen? Hoe hard twijfelt hij nog? Breng die reis naar je product of dienst in kaart. Zo speel je beter in op de noden en behoeften van je klanten. 

Wat is een customer journey map?

Een customer journey map brengt de klantreis op een visuele manier in beeld. Hoe komen klanten bij je bedrijf terecht? En hoeveel touchpoints zijn er nodig voor iemand een offerte aanvraagt? Met welke triggers overtuig je iemand om in je webshop op ‘checkout’ te klikken? Door dit proces volledig in kaart te brengen, ontdek je waar er nog kansen liggen. Zo stem je alle content perfect af op wat je klant op dat moment wil lezen. 

Een customer journey map kan twee verschillende vormen aannemen:

• Current state customer journey:

Deze customer journey map geeft de huidige situatie van je klantreis weer. Via welke kanalen komen je klanten met je merk in aanraking? Welke behoeften en gevoelens ervaren ze op dat moment? Hoeveel touchpoints zijn er?

• Future state customer journey:

In de future state customer journey mag je ambitieus zijn. Hoe ziet de ideale klantreis eruit — los van hoe die er op dit moment uitziet? Worden er meer kanalen ingezet? Of net minder? Welke stappen zijn er nodig om een klant naar de volgende stap in het aankoopproces te krijgen?

Tip: leg future state en current state eens naast elkaar. Wat valt er op? Zijn er gelijkenissen? Welke opportuniteiten zijn er?

Zo’n customer journey map is dus een handig strategisch hulpmiddel om je communicatie beter af te stemmen op je doelgroep. Maar hoe begin je daar nu aan? Met dit stappenplan krijg je in no time inzicht in de weg die je klanten afleggen. 

1. Verlies je target persona niet uit het oog

Een persona is onlosmakelijk verbonden met je customer journey. Heb je nog geen idee in welke persona’s je doelgroep is opgedeeld? Dan wordt dat je eerste taak. Het is belangrijk om te weten met welke uitdagingen Twijfelende Thierry of Drukke Dominique te kampen hebben. Heeft je bedrijf meerdere buyer persona’s? Dan volgen zij ieder een aparte customer journey. 

→ In dit blog leggen we je in 6 stappen uit hoe je een persona opstelt. 

2. Duik in de data van je doelgroep

Het is heel verleidelijk om te speculeren hoe klanten bij je bedrijf terechtkomen. Maar kloppen die assumpties wel? Vraag het je klanten misschien gewoon even zelf. En check ook zeker ook extra bronnen om je hypotheses af te toetsen met cijfers en data.  

• Focusgesprekken: nodig je ideale klanten uit aan tafel en vraag hen wat je altijd al wilde weten. Hoe zijn ze bij je bedrijf terechtgekomen? Hoe communiceert je bedrijf met hen? Waar botsten zij tegenaan?

• Tools als Google Analytics, Google Search Console en heatmaps geven inzicht in hoe mensen je website gebruiken, via welke pagina’s ze binnenkomen en op welke momenten je hen weer kwijtraakt. 

• Duik in de statistieken van je socials en ontdek bijkomende gegevens over je doelgroepen op sociale media. Bereik je op dit moment vooral mannen of vrouwen? Op welke momenten zijn ze online?

• Vraag klanten na een aankoop hoe ze bij je terecht zijn gekomen. Dankzij een tool als HubSpot zet je hier eenvoudig een automatische workflow voor op. Zo hoef je niet honderd keer per dag de telefoon op te pakken.

Met deze inzichten op zak ben je klaar voor de volgende stap: de customer journey workshop. 

3. Organiseer de customer journey workshop

In deze stap is mag je post-its bovenhalen. Breng iedereen samen aan tafel en ontrafel de klantreis met dit stappenplan:  

1. Licht het doel van de workshop toe en keer terug naar je target persona. Kies één persona uit en herhaal de belangrijkste kenmerken en eigenschappen van je doelgroep. Zo ben je er zeker van dat de neuzen in dezelfde richting staan.

2. Tijd om te brainstormen: noteer alle touchpoints waarbij je persona in contact komt met je merk. Denk verder dan de kanalen uit je marketingstrategie. Ook platformen als TripAdvisor of user generated content op YouTube kunnen hier deel van uitmaken. 

3. Definieer verschillende fases in het beslissingsproces. Het is afhankelijk van je product of dienst hoeveel tijd die fases nodig hebben. Voor de aankoop van een auto blijf je waarschijnlijk wat langer in de consideration-fase dan wanneer je boodschappen doet in de supermarkt. Gebruik bijvoorbeeld deze opdeling:
   
   Awareness
   Consideration
   Decision
   Service
   Retention
   

4. Plaats alle touchpoints op de customer journey map in juiste fase en ga voor ieder touchpoint na welke behoeften en emoties je klant heeft op dat moment. Waar heeft je persona op dit moment nood aan? Iemand die het superdruk heeft, zit bijvoorbeeld niet te wachten op heel lange teksten. 

5. Ga na hoe je persona kan overgaan naar de volgende fase in het beslissingsproces. Welke informatie is nodig om van awareness naar consideration te gaan? Hoe kan je een potentiële klant een stapje dichter in het beslissingsproces begeleiden? Kijk met een kritische blik welke kansen en opportuniteiten er zijn.

Samenwerken op afstand

Als er één voordeel is aan de pandemie is dat we er beter in slagen om productief en creatief samen te werken vanop afstand. Een customer journey workshop via Zoom? Zeker! Deze tools helpen je op weg: 

• Miro: is een handige brainstormtool. Gratis bij beperkt gebruik

• Figma: is een ontwerptool waarbij de focus heel erg ligt op samenwerken. Je vindt er een aantal handige templates van waaruit je je eigen customer journey kan uitwerken

• Smaply: deze tool is specifiek gericht op het visualiseren van persona’s en customer journeys.

4. Zet je inzichten om in actiepunten

In deze stap maak je een roadmap voor verandering. Door in het hoofd van je klant te kruipen, ontdek je misschien dat dat Drukke Dominique helemaal geen tijd heeft om een lange nieuwsbrief te lezen. Of dat Twijfelende Thierry toch nog met een aantal vragen zit die je kan beantwoorden in een FAQ-pagina op de website. Moeten er nieuwe kanalen worden ingezet? Welke acties en budgetten zijn daar voor nodig? Welke content moet er gemaakt worden? Is er content overbodig?

Zet je inzichten uit de customer journey workshop om in concrete actiepunten. Werk een timeline uit en duid een verantwoordelijke aan voor ieder actiepunt.

5. Evalueer en stuur bij

Een customer journey map is een levend document. In een ideaal scenario herbekijk je de persona’s en de customer journey map ieder kwartaal opnieuw. Zijn de touchpoints uit de klantreis nog relevant? Worden er nieuwe kanalen ingezet? Zijn er learnings uit het vorige kwartaal? Door je content op je persona en de customer journey map af te stemmen, zal je uiteindelijk de verwachtingen van je klant niet enkel inlossen maar zelfs ver overstijgen. 

Aan de slag? Met deze drie tips wordt je customer journey workshop een succes:

• Verlies je persona niet uit het oog. Het is soms lastig om je niet te laten leiden door je kennis over het bedrijf en de marketingstrategie. Probeer om echt in het hoofd van je buyer persona te kruipen. Niet: hoe bereiken wij onze doelgroep? Wel: welke behoeften heeft Drukke Dominique en hoe kunnen wij daarop inspelen?

• Breng de juiste mensen aan tafel. Liefst zitten er niet enkel marketeers aan tafel, maar ga je op zoek naar mensen uit je bedrijf die je klanten het beste kent. Afhankelijk van je doelgroep kunnen dat medewerkers zijn uit sales, customer service of HR zijn. 

• Start beneden de funnel en ga stapsgewijs een omhoog. Het is soms lastig om je te herinneren wat het eerste moment was waarop je van een merk hebt gehoord. Daarom kan het handig zijn om te starten bij het moment van aankoop en van daaruit op je stappen terug te keren. Wat ging daaraan vooraf? Was er bijvoorbeeld een promotie via e-mail? Las je een relevant blogbericht? Gebruik de data uit je vooronderzoek hier om de juiste conclusies te trekken.

Een degelijk strategisch kader is net zo belangrijk als een goede opzet van je online marketingcampagnes.  En laat dat nu net zijn waar wij bij The Bakery goed in zijn. Hulplijn nodig?