Marketing in moeilijke tijden

Wat een manier om het nieuwe decennium in te zetten. We hadden grootse verwachtingen, maar zeker niet dit. Een plotse, onzichtbare vijand, die ons aantast in de kern van wat ons mens maakt. En nog erger: de zwaksten onder ons het zwaarste treft.

Gevolg: angst, ongeloof, en een oncomfortabele blik op hoe kwetsbaar we als mens en individu stuk voor stuk zijn. Maar na de aanvankelijke schok ook een vechtlust die van zeer diep komt. En de ongelooflijke kracht die we bezitten als we onze verschillen naast ons neerleggen en de handen in elkaar slaan.

We hebben met The Bakery onze verantwoordelijkheid genomen om de verspreiding en negatieve gevolgen zo sterk mogelijk in te perken. Maar verder weigeren we om de knie te buigen voor het virus. We zijn ondertussen reeds vier weken thuis verder aan het werken, met daarbij een grote dankbaarheid voor het vertrouwen van onze klanten, en de inzet van onze collega’s.

We zijn ook op zoek gegaan naar ervaringen en onderzoeken die kunnen helpen om deze woelige wateren zo goed mogelijk te navigeren, en sterker uit de storm te komen. De inzichten die daaruit zijn gekomen willen we graag met jullie delen.

Het onmiddellijke doelwit

Marketing en communicatie zijn twee onmiddellijke doelwitten voor besparingen tijdens moeilijke tijden. Instinctief voelt dit juist aan. Mensen zijn veel minder geneigd te spenderen aan niet-essentiële goederen en diensten wanneer er onzekerheid heerst.

De emotionele impact van crisissituaties valt ook niet te onderschatten. Angst voor pijn in de nabije toekomst kan zeer krachtige reacties uitlokken. Kijk maar naar het irrationele hamsteren van toiletpapier in recente weken. Je zou denken dat er andere prioriteiten gesteld worden, en toch.

Leren uit ervaring en onderzoek

Gelukkig heeft ons instinct het niet altijd bij het rechte eind. Ervaring én onderzoek* leert dat het opschorten van communicatielijnen en marketinginspanningen meestal niet de verwachte resultaten oplevert. Het kost bedrijven meer om de achterstand in communicatie goed te maken nadat alles terug naar het normale gaat. Soms lukt dit gewoon niet.

Bovendien kunnen bedrijven met een proactieve, strategische marcom-aanpak profiteren door hun budgetten te behouden of zelf lichtjes te verhogen. Hiermee behalen ze superieure prestaties zelfs voordat ze uit een recessie komen, en vergroten ze hun marktaandeel significant in de daaropvolgende opleving.

Mist je bedrijf een strategische langetermijnvisie op marcom? Dan heb je nu een gouden kans om je koers bij te sturen en je marketing te implementeren als integraal onderdeel van je groeistrategie.

Marketing matters

Nu, het is niet omdat je je budgetten best ongewijzigd laat, dat je de boodschap niet moet aanpassen. Integendeel: je communicatie hoeft niet (louter) commercieel te zijn. Bekijk het net zoals bij een ernstig probleem uit je persoonlijke leven: de mensen om je heen willen dat je open en eerlijk communiceert.

Moderne consumenten zijn niet anders: ze zoeken naar merken met wie ze exact dit soort van vertrouwensrelaties kunnen opbouwen. In tijden als deze zijn ze extra aandachtig voor de signalen die ze ontvangen, en meer geneigd om op basis daarvan hun gedrag en voorkeuren te veranderen. Ook op lange termijn.

Dus: laat ze weten dat ze niet alleen zijn in de huidige situatie, dat je er voor hen bent, en dat je samen zoekt naar oplossingen. Blijf ook na de aanvankelijke shock consistent communiceren. De relatie tussen share of voice en share of market is keer op keer bewezen. Als je stemaandeel groter is dan je marktaandeel, zal je marktaandeel gaan groeien tot de balans hersteld is. Minder rumoer maakt jouw stem duidelijker

Sommige van je concurrenten zullen ten prooi vallen aan angst en minder gaan communiceren. Dit maakt de stem van jouw merk aanweziger, ook al behoud je eenzelfde niveau van dialoog met je klanten en het bredere publiek. Ideaal dus om meer oren te leen te krijgen, en duidelijk te maken waar jouw merk voor staat.

Vergeet zeker niet om je bestaande communicatie eens onder de loep te nemen. Bepaalde boodschappen die perfect aanvaardbaar zijn in normale omstandigheden kunnen nu al snel voor ergernis zorgen.

Walk the walk

Niemand houdt van holle praat, dus voeg ook daad bij woord. Ga op zoek naar manieren om een meerwaarde te creëren voor huidige en/of toekomstige klanten, ook al vallen die buiten de onmiddellijke scope van je huidige commerciële activiteiten.

Denk bijvoorbeeld aan fashion brands die massaal mondmaskers beginnen te vervaardigen, of Tesla die productie overschakelt van elektrische voertuigen naar beademingsapparatuur.

Kan je moeilijk of niet op deze manier bijsturen? Dan kan je nog steeds inzetten op sterke content om je expertise, kennis, en ook persoonlijkheid te delen. Meer dan ooit hebben mensen de tijd om te gaan lezen, onderzoeken en vergelijken. Geef je bestaande content een kritische blik, steek relevante stukken in een fris jasje, of zet bepaalde aspecten van je merk eens extra in de verf.

Wees klaar voor de toekomst

De huidige situatie zorgt voor nieuwe bewegingsruimte: laat die niet verloren gaan! Je hebt ongetwijfeld een lijstje van werkpunten die al lang op tafel liggen; nu is het moment om er mee aan de slag te gaan. Zo kom je sterker uit deze moeilijke periode, en ben je helemaal klaar voor life after Corona. 

Denk bijvoorbeeld aan:

• De SEO van je website nakijken

• Nieuwe inhoud voorzien voor advertentiecampagnes

• Je inbound marketing versterken

• Remarketing audiences linken tussen verschillende kanalen

• Een content calendar opstellen voor je socials

• Je sterkste cases deelbaar maken

• Inzichten uit je data halen en die ook inzetten

• Een customer journey workshop organiseren

En nog een paar no brainers die zo goed als niets kosten, maar waar je waarschijnlijk nog niet mee bezig bent.

Data, plan, uitvoering.

Een overkoepelend strategisch plan mag uiteraard niet ontbreken. Je kan nu al individuele elementen aanpakken, maar voor echte groei is er een uniforme beweging in een enkele richting nodig. Dit lukt niet zonder vooruit plannen en vervolgens uitvoeren. Failing to plan is planning to fail.

Tot slot mag geen enkel bedrijf afzien van de voordelen van data-driven decision making. Door de resultaten van je marcom-inspanningen nauwkeurig te meten en analyseren bekom je inzichten die cruciaal zijn om je merk doorheen de nabije toekomst te navigeren.

Bovendien kunnen de harde cijfers je helpen om beslissingen te rechtvaardigen, en je budgetten te behouden of zelfs te vergroten.

Op zoek naar een partij die met je meedenkt?