Je target persona bepalen: een compleet stappenplan

Persona's maken: hoe doe je dat? In deze blog leggen we je uit wat een persona is en wat je er aan hebt. Daarnaast leggen we je in 6 stappen uit hoe je een persona opstelt. 

Omschrijf jij je doelgroep nog als “middelgrote bedrijven” of “mannen van in de 40 met kinderen”? Keep on reading, deze blog is voor jou. Om klanten op maat gemaakte content en campagnes voor te kunnen schotelen, moet je een concreet beeld hebben van wie zij zijn. Hoe dan? Volg even mee.

Note: In deze blog leer je meer over de voordelen van werken met persona’s, wat je wellicht verkeerd doet en hoe je dat aanpakt. 

Algemene doelgroepen definiëren is niet meer voldoende. Klanten direct aanspreken op hun behoeften is the winning way. Maar, “Wat willen mijn klanten nou eigenlijk?”, vraag je je misschien af.

Enkel cijfers gaan niet onthullen wat ze echt willen. Bovendien kun je ook niet meer blind vertrouwen op successen uit het verleden. Trends vliegen je tegenwoordig om de oren en de smaak van consumenten verandert in sneltreinvaart.

Zie persona’s als de vertegenwoordigers van jouw doelgroepen. De gezichten tegen wie je spreekt. Op die manier kun je al je marketinginspanningen afstemmen op hun individuele behoeften, uitdagingen en doelen. Hoe je dat doet vertel ik je later. Eerst nog even uitzoomen.

Wat is een persona?

Een persona is een fictieve persoon waar je bepaalde eigenschappen en behoeften aan toekent. Zie een persona als de vertegenwoordiger van je doelgroep. Deze vertegenwoordiger heeft zijn eigen behoeften, wensen, zorgen en uitdagingen. 

Het is belangrijk om te begrijpen dat persona’s dieper gaan dan leeftijd, geslacht en inkomen. Je persona heeft namelijk ook een privé-leven, met dagelijkse problemen en persoonlijke voorkeuren. 

Als je deze punten in kaart weet te brengen, is het makkelijker om je een echte persoon voor te stellen. Je kunt vervolgens veel makkelijker antwoord geven op vragen als: “Wat zou onze persona zeggen?”, “Bereiken wij hen via dit kanaal?” of “Op welke manier helpt ons product hen in het dagelijks leven?”. Of het nu voor Google Ads, social media of zelfs offline kanalen is: als je eenmaal je persona’s gecreëerd hebt kun je deze voor ontelbare doeleinden inzetten en constant blijven uitbreiden. 

Kies je voor een persona, of meerdere?

Stel nu dat de eigenaar, Jean-Pierre, van een hippe woonwinkel bij ons in Berchem zijn assortiment uitbreidt en hierover wilt bloggen. Dan is het een goed idee als hij hiervoor verschillende persona’s creëert.

Waarom? Omdat hij dan precies weet voor wie hij elk individueel blogartikel schrijft. 

Als Jean-Pierre bijvoorbeeld een blog schrijft over het inrichten van een babykamer, is zijn persona een jonge vrouw van rond de dertig. Ze is momenteel zwanger, alles aan het voorbereiden op de komst van de kleine en op zoek naar originele ideeën om de kamer in te richten. 

Maar als Jean-Pierre nu een een blogartikel schrijft over hoe je een klein studentenkot ruimtelijk inricht, heeft hij een heel andere lezer voor ogen. 

Jean-Pierre zal hier automatisch zijn tekst op aanpassen, en dat is precies wat je wilt. Als je voor iedereen schrijft, word je snel onpersoonlijk en spreek je je lezers niet meer rechtstreeks aan. En dat is precies wat je niet wilt. Elke lezer moet het gevoel hebben dat je alleen voor hem of haar schrijft.

Op die manier kun je een relatie opbouwen met je (toekomstige) klanten. Ze krijgen hierdoor sneller het gevoel dat ze je al kunnen en zullen jouw producten dan ook sneller boven die van de concurrent verkiezen.

De voordelen van persona's

Laten we eens kijken naar de belangrijke voordelen van het werken met persona’s:

  • Je weet wie je klanten zijn, hoe ze aangesproken willen worden en hoe je ze kunt bereiken.

  • Het maakt elke boodschap, elke campagne en elk stukje content doelgerichter en doeltreffender.

  • Je trekt de juiste leads aan, die na verloop van tijd de juiste klanten worden.

  • Marketing en sales richten zich op een duidelijk doel en werken efficiënter.

  • Het onderscheidt je van je concurrenten omdat je de behoeften van de klant het beste kent. 

Volg je nog? Hieronder leggen we je stap voor stap uit hoe je nu zelf je persona’s opstelt. Laat je dat liever aan ons over? Wil je je persona eens samen onder de loep nemen? Daar weet Jonathan, onze inbound teamlead, wel raad mee!

How to: persona's opstellen in 6 stappen

Eerlijk is eerlijk: het creëren van persona’s is niet iets wat je even tussendoor doet. Niet alleen omdat het om enige tijd en moeite vraagt, maar ook omdat je persona’s uiteindelijk de basis gaan vormen voor tal van ingrijpende beslissingen. 

Het is het beste om je persona’s actief vorm te geven. In het ideale geval betrek je het hele team bij het creatieproces. Als dit onmogelijk is, zorg dan voor minstens één vertegenwoordiger van alle afdelingen die (op welke manier dan ook) in contact staan met klanten. 

De meest waardevolle informatie voor persona’s komt vaak van de receptioniste die telefoontjes aanneemt, klanten welkom heet en met hen een babbel doet terwijl ze wachten op hun meeting. Ook medewerkers van je klantenservice mogen absoluut niet ontbreken. Zij beschikken over waardevolle informatie over je klanten - en die is geld waard!

Stap 1: stel doelen op

Het creëren van buyer personas is geen doel op zich. Bepaal daarom duidelijke doelen die je wilt behalen met het opstellen van je persona’s. Wil je bijvoorbeeld je website een makeover geven? Een nieuw product introduceren? Of heb je moeite met het kiezen van een duidelijke richting omdat je niet weet wat het beste is voor je klanten?

Het doel dat je nastreeft bepaalt onder andere wie je het best bij het creatieproces kunt betrekken en welke kenmerken intensiever belicht moeten worden.

Stap 2: bepaal je doelgroepsegmenten

Bepaal welke mensen je doelgroep het best vertegenwoordigen. Ben je actief in de B2B-wereld en richt je je op KMO-bedrijven in de industriële sector? Dan zouden je persona’s bijvoorbeeld kunnen zijn:

  • De eigenaar van een familiebedrijf

  • De marketingmanager van een industrieel bedrijf

  • De inkoper van een onderneming

  • Etc.

Richt jouw bedrijf zich vooral op vrouwen met kinderen? Dan zouden je persona’s er zo uit kunnen zien:

  • Een werkende moeder met weinig tijd

  • Een huisvrouw voor wie het gezin het middelpunt is

  • Een alleenstaande moeder

  • Etc. 

Al deze segmenten hebben verschillende behoeften, angsten, dromen en spelen dan ook verschillende rollen in het aankoopproces.

Stap 3: data verzamelen en evalueren

Persona’s zijn fictief, maar dat betekent niet dat je ze verzint als een sprookje over de grote boze wolf. Ze zijn gebaseerd op glasheldere data, feiten en cijfers.

We hebben je aan het begin vertelt dat je meer gegevens van je persona’s nodig gaat hebben dan leeftijd, geslacht en inkomen. Natuurlijk zijn dit soort demografische, geografische en economische kenmerken wel van enig belang, maar de nadruk ligt bij een persona veel meer op de psychografische kenmerken. Daarbij gaat het om concrete behoeften, uitdagingen en doelen. 

Uit gesprekken met bijvoorbeeld je sales afdeling of de klantenservice kun je dit soort waardevolle gegevens halen en je persona al aanzienlijk vormgeven. Ook andere bronnen, zoals je CRM-systeem en strategiedocument, zijn van waarde. 

Google Analytics, de Google Search Console en diverse SEO-tools helpen je daarnaast om de zoekintenties van je online bezoekers te achterhalen. Vooral voor persona's die moeten dienen voor contentmarketing, kan hieruit ongelooflijk veel informatie worden gehaald. In het algemeen is het internet een echte schatkamer. Naast gegevens over concurrenten kunnen bijvoorbeeld openbare reviews en kritiek veel onthullen over je klanten. 

De állerbeste manier om te weten te komen wat je klanten willen, is het ze te vragen. Lijkt voor de hand liggend, maar de meeste bedrijven vergeten dit. Pluspunt: het geeft je klanten ook gelijk een gevoel van belangstelling en waardering. Alleen al een kort gesprek doet wonderen voor je klantenbinding. 

Idealiter maak je dus gebruik van verschillende databronnen en breng je deze informatie samen. De vuistregel is simpel: des te meer informatie je hebt, des te gedetailleerder worden je persona’s. 

Opgeruimd staat netjes

Om orde in deze hoop van data te scheppen, zul je alle verzamelde data ook nog moeten ordenen. Het is nuttig om dit in een aantal categorieën te doen: 

  • Geografische, demografische en economische kenmerken

  • Persoonlijkheid

  • Levensstijl

  • Pains

  • Gains

  • Triggers

  • Meest gebruikte informatiekanalen

  • Dealbreakers

  • Stakeholders

Je kunt deze categorieën natuurlijk altijd uitbreiden of inkorten, afhankelijk van je bedrijf, doel of beschikbare gegevens.

Stap 4: maak je persona’s

Tijd om je persona’s leven in te blazen! 

Probeer relevante informatie op een gestructureerde, korte en bondige manier samen te vatten. Geef iedere persona een naam en vul dit aan met een foto. Schrijf bovendien een elevator pitch voor je persona die zijn typische waarden en attitudes weergeeft. 

Tip:  werk indien mogelijk met visuele elementen zoals afbeeldingen. Dat maakt de volgende stap een stuk makkelijker.

Stap 5: maak je persona's onderdeel van het bedrijf 

Je kunt nog zo goede persona’s opgesteld hebben; je hebt er he-le-maal niets aan als ze vervolgens in de kast blijven liggen en niemand binnen je bedrijf er iets aan doet. Zorg dus dat iedereen in je bedrijf weet wie je persona’s zijn. 

Geef het startschot met een gedetailleerde presentatie over je persona’s. Neem hierin ook het doel dat ze vervullen en de voordelen die ze bieden voor werknemers mee. Hiermee creëer je aandacht en draagvlak. 

Zorg er vervolgens voor dat je persona’s ook daarna aanwezig blijven. Deel de profielen via een shared drive, print ze uit en hang ze op, laat levensgrote kartonnen cut outs maken - je kunt het zo gek maken als je zelf wilt.

Stap 6: don't set it and forget it

Houd je persona’s up to date! Nieuwe inzichten, veranderingen in de markt, nieuwe verkoopkanalen etc. kunnen het gedrag van jouw persona’s beïnvloeden en veranderen.

Conclusie: wie echte mensen wilt bereiken heeft persona's nodig

Persona’s vormen de basis voor een klantgerichte aanpak. Als je er in slaagt om van je persona’s het boegbeeld te maken van de behoeften, angsten en wensen van je doelgroep, heb je een belangrijke mijlpaal bereikt voor het ontwikkelen van succesvolle marketinginspanningen.

Hulp nodig bij het opstellen van je persona’s? Het inschakelen van een professional is zeker iets om te overwegen.

Anique | Account Manager The Bakery

Anique