Alles over de Customer Lifetime Value: wat is de waarde van jouw klanten?

Stel je voor: je runt een succesvol bedrijf dat hoogwaardige kantoorinrichting levert aan bedrijven door heel België. Elke dag help je bedrijven hun werkruimtes te transformeren met ergonomische meubels en stijlvolle inrichting. Maar heb je je ooit afgevraagd hoeveel waarde elke klant gedurende hun hele relatie met jouw bedrijf vertegenwoordigt? Dit concept, bekend als Customer Lifetime Value (CLV), is cruciaal voor het begrijpen en optimaliseren van je bedrijfsstrategie.

Neem bijvoorbeeld het advocatenkantoor Vonnis & Vis, een trouwe klant die al jaren bij jou bestelt. Als je alleen naar hun jaarlijkse aankopen kijkt, mis je het grotere plaatje. Maar als je de aankopen van Van Vonnis & Vis over meerdere jaren optelt, zie je hoe waardevol ze echt zijn voor jouw bedrijf. Door inzicht te krijgen in de CLV van klanten zoals Vonnis & Vis, kun je beter plannen, effectiever investeren in marketing en je bedrijfsresultaten optimaliseren.

In deze blog duiken we dieper in wat Customer Lifetime Value precies is, hoe je het kunt berekenen en geven we je 6 tips om de waarde van jouw klanten te optimaliseren.

Wat is Customer Lifetime Value?

De Customer Lifetime Value, kortweg CLV, is een maatstaf die de gemiddelde waarde weergeeft van een klant tijdens de gehele periode dat deze klant blijft bij jouw bedrijf. Dit gaat dus niet alleen om de omzet die al gerealiseerd is, maar ook om een voorspelling van toekomstige omzet.

Voor het plannen van marketingcampagnes is de CLV een cruciale maatstaf.

Waarom is de CLV zo belangrijk?

Met de Customer Lifetime Value weet je precies hoeveel je in een klantrelatie kunt investeren zonder verlies te maken. Stel, je zet betaalde advertenties in om klanten voor je webshop te winnen. Wat is je maximum? Hoeveel mag een klant kosten voordat het niet meer rendabel is?

Als een klant een product van €30 koopt en je maakt daar €15 winst op, wil je idealiter niet meer dan €15 uitgeven aan het werven van die klant. In concurrerende markten kan dit lastig zijn, vooral bij eerste aankopen die vaak met hogere marketingkosten gepaard gaan. Hier komt de CLV om de hoek kijken: die houdt rekening met de totale omzet die een klant in de loop der tijd genereert, niet alleen de eerste aankoop.

Telecombedrijven investeren bijvoorbeeld veel in klantenwerving omdat ze weten dat klanten vaak jarenlang blijven. Die initiële hoge kosten verdienen ze terug over de lange termijn.

Customer Lifetime Value Blog | That's Smart Gif | The Bakery

Hoe wordt de Customer Lifetime Value berekend?

De CLV berekenen is een mix van al gerealiseerde omzet en een voorspelling van toekomstige omzet. Voor deze berekening worden meestal drie methoden gebruikt:

1. Gemiddelde CLV van je klantenbestand

Deze eenvoudige methode kijkt naar het gemiddelde van al je klanten. Je hebt de volgende gegevens nodig:

  • Een bepaalde periode

  • Gemiddelde omzet per klant

  • Herhaalaankoopratio

  • Aantal klanten aan het einde van de periode (KE)

  • Nieuwe klanten in die periode (NK)

  • Aantal klanten aan het begin van de periode (KB)

Eerst bereken je de klantenbindingsratio en de klantenlevensduur:

Klantenbindingsratio = ((KE - NK) / KB)
Klantenlevensduur = 1 / (1 - klantenbindingsratio)

De CLV-formule is dan:

CLV = (omzet x KE x herhaalaankoopratio) x klantenlevensduur

Stel je voor: je hebt een tijdspanne van een jaar, een herhaalaankoopratio van 6 aankopen per jaar, KE is 2500, NK is 750, KB is 2000 en de gemiddelde omzet is €25.

  • Klantenbindingsratio: 87,5%

  • Klantenlevensduur: 8 jaar

  • CLV = (€25 x 2500 x 6) x 8 = €3.000.000

Deel deze CLV door het aantal klanten en je krijgt de gemiddelde klantenwaarde.

2. Historische voortzetting per klant

Hierbij bereken je de CLV voor elke klant afzonderlijk, gebaseerd op hun historisch gedrag.

CLV = omzet x herhaalaankoopratio x klantenlevensduur

Voorbeeld: bij een gemiddelde omzet van €30, 15 aankopen per jaar en een klantenlevensduur van 6 jaar, krijg je een CLV van €2700 voor de komende 6 jaar.

3. Predictive CLV

Deze methode gebruikt machine learning om de CLV te voorspellen, gebaseerd op koopgeschiedenis, koopgedrag en demografische gegevens.

Deze methode is veel nauwkeuriger, maar vereist geavanceerde tools.

Customer Lifetime Value Blog | Berekeningen | The Bakery

Waarom de Customer Lifetime Value niet altijd perfect is

De CLV is een schatting en geen absolute waarheid. Markten kunnen snel veranderen, wat invloed heeft op de vraag naar bepaalde producten.

Herinner je je de fidget spinners bijvoorbeeld nog? Een paar jaar geleden waren deze gadgets razend populair en werden ze in grote hoeveelheden verkocht. Maar na de hype nam de vraag drastisch af en zakten de verkoopcijfers snel. Wat ooit een veelbelovend product leek, verloor binnen korte tijd zijn aantrekkingskracht.

Daarnaast is de Customer Lifetime Value gebaseerd op verschillende aannames die altijd een zekere mate van onzekerheid met zich meebrengen. Onnauwkeurigheden in de onderliggende data, bijvoorbeeld door foutieve webtracking, kunnen de CLV vertekenen.

Hoe verhoog je de Customer Lifetime Value?

Hoe hoger de CLV, hoe beter. Maar hoe bereik je dat? Hier zijn 6 concrete tips:

  1. Upsells en Cross-Sells
    Gebruik suggesties zoals "Klanten die dit kochten, kochten ook..." om aanvullende producten te verkopen. Of bied een premium versie aan voor een beetje extra.

  2. Loyaliteitsprogramma’s
    Beloon trouwe klanten met punten, kortingen of speciale aanbiedingen. Dit versterkt de klantbinding en moedigt herhaalaankopen aan.

  3. E-mailmarketing
    Blijf in contact met je klanten via nieuwsbrieven en aanbiedingen. Segmenteer je e-maillijst om gerichte berichten te sturen die passen bij de interesses van je klanten.

  4. Optimaliseer je klantenservice
    Een goede klantenservice zorgt ervoor dat klanten terugkomen. Help je klanten snel en effectief en voorkom negatieve ervaringen die je reputatie kunnen schaden.

  5. Onderhoud en supportcontracten
    In de B2B-branche kunnen onderhouds- en supportcontracten bijdragen aan een hogere CLV. Bied je klanten contracten aan voor periodiek onderhoud en uitgebreide ondersteuning.

  6. Training en educatie
    Bied trainingen en educatieve resources aan die klanten helpen om het meeste uit jouw producten of diensten te halen. Dit kan in de vorm van workshops, webinars, of online cursussen.

Customer Lifetime Value : een cruciale KPI voor je groei

De Customer Lifetime Value (CLV) is een belangrijke maatstaf die vaak wordt onderschat door bedrijven. Door de CLV te integreren in je kern-KPI's en voortdurend te streven naar verhoging, kun je je marketingactiviteiten veel nauwkeuriger plannen.

Heb je jouw Customer Lifetime Value al in kaart gebracht en wil je samen eens naar je marketingactiviteiten kijken? Of laat je het rekenwerk liever aan ons over? Geef ons gerust een belletje.

Anique | Account Manager The Bakery

Anique